专访璧合 | 从DSP到SaaS化,广告技术平台的转型代表着什么?

从2016年起,SaaS(Software-as-a-Service软件即服务 )成为广告技术圈最炙手可热的新名词之一。业内诸多DSP广告技术平台,纷纷向SaaS模式靠拢。但同时也不乏市场质疑,SaaS平台之中,媒介购买跟之前有区别吗?技术一贯是DSP平台的安身立命之本,那么,SaaS模式在技术上又有何不同,所谓转变是否只是流于理念的“假升级”?

基于此,璧合科技接受了广告技术流的专访,从技术、服务模式的角度,谈谈SaaS模式到底对企业营销有何新魅力,怎样才算真正意义上的SaaS转型。

璧合科技CEO-赵征

ADX:DSP投放平台向SaaS化营销平台转移渐成风潮,两者在业务上到底有何不同?

赵征:对平台来说,两者是完全不同的业务模式,服务流程具备很大差异。

传统DSP的公司,主要基于媒介资源,进行媒体购买,涉及广告主需求、媒体资源、广告投放策略及创意、效果KPI制定等诸多服务环节,并对广告主提出的KPI负责。

与传统广告服务模式不同的是,璧合SaaS化营销平台,提供的不再是广告投放服务,而是企业级的技术解决方案,是数字营销投放工具。这代表着,璧合主要围绕软件产品服务,教广告主、代理商如何使用营销平台,以及如何建立专业的销售团队、运营团队,提升企业整体的数字营销技能。

「媒体资源、投放策略、出价设定均由客户自主操作,广告投放过程清晰、可控。这样的服务模式,真正颠覆了整个互联网营销黑盒。」

ADX:产品定位也完全不同?

赵征:是的,传统DSP是将媒体资源作为主要售卖资源,数据、技术分析能力、策略优化作为辅助工具,以实现更好的广告投放效果。

而璧合的SaaS化智能营销平台的核心是软件服务,只收取系统服务费,利用数据增强软件本身自动化、智能化及效果优化。媒体资源和媒体选择,主要由用户自主选择。

 

ADX:对于客户来说,采用SaaS化智能营销平台开展数字营销的意义是什么?

赵征:传统的SaaS服务,还有PaaS服务,虽然概念多样,但本质上,客户的需求分为三种:

第一种,小型客户的开账号服务,解决基础设施,不必自己承担服务器带宽成本;第二种,中型客户,要求将系统部署到用户自有服务器或自主购买的云计算资源中,即私有化部署;第三种,大型客户,他们有专业的运营人员,有个性化的流程与需求,则需要定制化开发产品。

「SaaS化的智能营销平台,让客户有更多自主权,其数据积累和平台操作均由自己把控。」

ADX:是不是所有DSP平台都能转型成为SaaS化智能营销平台?

赵征:进行SaaS化,平台至少要满足两方面要求:

第一,软件配置上,平台表层,要有完善的部署,易于使用。平台内部,则需要具备二次开发能力,即需要提供所有API接口,将数据及平台开放出去,甚至,用户可以基于平台进行二次开发,形成定制化的功能。

第二,从服务来看,平台需建立一整套培训体系,包括相关的培训课程、使用指导,因而,服务内容和服务团队也跟传统的广告服务模式不同。

ADX:SaaS化在今年璧合科技的整体战略中处于什么位置?

赵征:SaaS化智能营销平台是今年璧合科技的主要战略方向。

原有的DSP广告营销服务已经进行升级,由专业且资深的销售、策划、运营人员组成精准营销服务团队,为客户提供一站式的数字营销服务。

另一方面,璧合将营销平台升级,把近5年的技术沉淀和数据积累统一输出应用在SaaS化的智能营销平台——赢效宝上。同时,打造出一条专业的技术服务团队,包络适应企业级的销售团队、客服团队和技术支持团队。

从传统的收取广告服务费,转变为只收取系统服务费;从服务大预算广告主到服务更多的企业用户。在思维理念的转变上,我们自己也适应了一段时间。

ADX:转型的目标是什么?跟其他平台有何不同?

赵征:「璧合科技向SaaS化模式转型,会成为一家不依靠渠道资源的、名副其实的独立广告技术公司。」谈到与其他平台的不同,首先我们很欢迎有同样信念和想法的公司进入到这个行业,共同推动这个新领域的发展。其次,最大的区别,在于公司基因不同,提供的服务也会不同。像璧合最核心的是技术能力与企业服务经验,所以基于强大数据处理能力和技术服务能力,为企业用户持续不断地提供技术解决方案和营销服务。当然,这需要一支极为专业和庞大的技术团队。

ADX:在SaaS平台中,数据会扮演怎样的角色?璧合科技的数据怎样突破数据孤岛的限制?

赵征:建立数据交易市场,将数据变为购买的产品,并进行市场筛选,提供客户使用,这是基于SaaS化产品提供的增值服务。

在中国市场,BAT拥有最有价值的人群数据,璧合科技通过资本布局和战略合作等方式,挖掘到更有价值的商业的数据,并建立以移动端为主的,由语音云数据、输入法数据和高端酒店WI-FI数据组成真人数据体系。

ADX:SaaS模式下,媒体购买如何更透明?

赵征:随着透明成为今年的主流需求,广告主越来越要求开放透明所有的投放流程和投放报表。SaaS模式下,广告主或代理商对媒介采买价格有更多知情权,整个投放过程由其全权掌控。在数据透明的基础上,收取固定比例的服务费和软件授权费,以纯软件的销售方式为主。

「程序化广告经过4-5年发展,趋于成熟,媒介购买中的灰色地带逐步变得公开化,依靠服务产生的“黑箱价值”随着技术的进步被打薄。」程序化购买自身优势就在于透明,以及媒体多样性。透明化对程序化广告是真正的优势所在,对技术平台来说,也是最好的选择。

ADX:SaaS模式会打破原有的媒介购买模式吗?

赵征:大品牌广告主通过4A代理采买流量,媒介资源整合的模式并不会改变。4A价值仍然存在,其在策略、创意、渠道分配等各方面都更专业,同时,DSP只是其中一个渠道。SaaS的发展只是单纯在程序化购买这一领域有所影响。

并且,现在透明化需求,更多出现在没有使用过DSP的客户中,在中小广告主、中小代理商群体中,希望多有一些省时、省力,可控的产品,这也是一个新的市场诉求。

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